玛莎拉蒂,急流勇“退”

“灭霸戴上了镶嵌六颗宝石的无限手套,然后打了一个响指,转瞬间,时间和空间凝固,宇宙中一半的生命化为灰烬。”

这个《复仇者联盟3:无限战争》中的经典桥段在意大利超豪华品牌玛莎拉蒂身上上演了现实版——销量暴跌41%之后,我们看到了这个逾越百年的知名跑车品牌完成“大众化”变革后的迟疑和迷茫。

对于全球所有豪华品牌而言,中国市场是块乐橙app官方下载安装注册神奇的土地,这个GDP已跃居全球第二的古老东方国家在奢侈品消费上拥有让西方世界咂舌的购买力。

玛莎拉蒂也不例外。

从2004年进入中国市场以来,销量呈现出逐年递增的态势。到了2016年,玛莎拉蒂迎来了爆发年。首款SUV车型Levante的问世,帮助玛莎拉蒂实现两位数的业务增长。这款与保时捷卡宴有着相同定位的豪华SUV在中国也斩获了喜人销量成绩。

财务数据统计显示,2016年玛莎拉蒂全球市场销量为4.2万辆,中国地区销量超过1.2万辆,占全球市场份额的28.6%。2017年全球市场销量为4.9万辆,同比增长超21%。其中,中国市场销量达到1.45万辆,同比增长超过18%,占全球销量的比重近三成,一举超过美国成为玛莎拉蒂全球销量最大单一市场。

可是玛莎拉蒂的“飙升”之旅并没有持续太久。到了2017年,玛莎拉蒂在中国市场就经历了两次销量溃缩。一次发生在2月份,单月销量仅902辆。分析师认为这是春节期间提前透支购买需求所致。

而另一次发生在10月份的下滑就再难找到合适的理由。在这个普遍认为一年中市场表现最好的“金九银十”里,玛莎拉蒂的月销也仅为1064辆。当然,这两次市场跌宕显然没有引起玛莎拉蒂足够的重视。

紧接着的11月、12月和2018年的1月,玛莎拉蒂的市场表开始回暖,但在到了2018年的2月份,一年前的剧情再次重演。这一次的销量溃败比想象中来得要猛烈一些,单月销量骤降至597辆。这个数字甚至不及Levante上市之初单月800台的销量。

彼时的玛莎拉蒂显然还没有意识到问题的症结所在。2018年伊始,玛莎拉蒂的一个决定令人匪夷所思。自1月1日起,玛莎拉蒂决定旗下所有产品逆市涨价,全系车型在原基础价格上上调5%!以levante SUV为例,入门版车型在一夜之间涨价了5万元。这对于本来就处于逆势的玛莎拉蒂品牌来说无异于玩火自焚。

自此,玛莎拉蒂就正式进入了在中国市场的销量冰封期。2018年上半年,玛莎拉蒂在华累计销量为5150辆,其中6月销量为690辆,环比下降25%,而之前表现抢眼的Levante销量也下降为427辆,环比下降27%。

根据2018年第二季度财报显示,玛莎拉蒂品牌全球销量近为8918搏天堂下载安装注册 700辆,同比去年1.3万辆下降超过35%,玛莎拉蒂在第二季度净收入为5.68亿欧元(约45亿元),同比大跌近50%。不过当时业内普遍认为,玛莎拉蒂及豪华车市场的普遍震荡与同期进行的中国反腐有关联,导致整体高端市场都遇冷。

相关媒体引用了中国汽车工业协会助理秘书长杜芳慈的观点来描述玛莎拉蒂当时的遭遇,超豪华车受市场影响的波动要远远大于普通车型,加之玛莎拉蒂长久以来在中国市场的营销做得并不算出色,这也是销量下滑的原因之一。与此同时,很多中国富豪们也在逐渐改变自己的消费习惯,低调也是他们购车额诉求之一。

但值得注意的是,同样是豪华品牌的保时捷则是另外一番景象。Levante的直接竞争对手——卡宴在6月的销量为1241辆,这几乎是Levante的3倍。不得不说,Levante在产品力方面确有长处,尤其是作为一台SUV它有着可圈可点的操控表现,可驾控能力依旧不能再给玛莎拉蒂带来任何起色。

彼时,刚从菲亚特克莱斯勒汽车(FCA)已故首席执行官塞尔吉奥马尔乔内手中接过“帅印”的麦明恺也对玛莎拉蒂的表现十分不满。他表示,在经历了令人失望的上半年之后,公司下调了全年的业绩预期,并将致力于恢复玛莎拉蒂品牌的销售增长和盈利能力。

然而,玛莎拉蒂的销量下滑就像滚雪球一样继续着。最终,等待着玛莎拉蒂的是一场雪崩。

2018年第三季度,玛莎拉蒂的销售收入暴跌87%至1500万欧元,其在全球市场的交付量则下滑19%至8800辆。与此同时,该季度的利润率仅为2.4%,而去年同期的则达到13 亚美手机网页注册.8%。玛莎拉蒂2018年的利润率目标为14%,并在2022年达到15%。

FCA曾经将玛莎拉蒂与阿尔法罗密欧两个品牌捆绑在一起,并仅由一人负责管理。麦明恺在上任后对此则表示,该决定是错误的。

他说到:“从结果来看,当我们将玛莎拉蒂与阿尔法罗密欧捆绑在一起,而事实上这是两个不同的品牌。首先,我们分散了对玛莎拉蒂的关注度;其次,在某些时间段内,我们甚至将玛莎拉蒂视为一个面向大众市场的品牌,但实际上它并不w66利来官网APP下载安装注册 是,也不应该受此对待。”

同年下半年,FCA做出了相应的减产调整,将位于意大利图灵米拉菲奥里工厂的全新玛莎拉蒂SUV-Levante生产线于10月底至11月初之间停工两周;尊龙APP下载安装注册 意大利卡西诺工厂的阿尔法罗密欧SUV-Stelvio以及轿车Giulia的产量将从每班次的300辆降至265辆。

自2018年9月中旬起,卡西诺工厂每周五都会停工,减少2000辆产能。然而,这一举措只能暂缓生产成本和减轻后续经销商的库存压力。

已故前任FCA首席执行官马尔乔内也曾公开承认,“FCA在中国战略上犯了错误”,这一点同样复制在了玛莎拉蒂身上。相比2018年第一季度全球9400辆的销量,一年后的2019年第一季度,销量同比下滑41%,仅为5500辆。

同样以竞品保时捷的数据作为参考,尽管第一季度保时捷全球销量也有12%的降幅,但销量依然达到了5.57万台,这是玛莎拉蒂的十倍。

潮水退去,究极谁在裸奔。此时玛莎拉蒂的艰难可想而知。

何以至此?归根结底还是产品。

玛莎拉蒂其实在中国拥有相当高的品牌知名度,尤其是Levante和Ghibli的推出既做了入门级市场的增量又打开了SUV的大门。但玛莎拉蒂依然在了产品线单一和推陈出新的频率上栽了跟头。

知名咨询公司JATO Dynamics给出的调研报告显示,玛莎拉蒂的主要问题是缺少新的产品和定期的产品更新。Levante推出已经有3年了,而其所在的大型豪华SUV细分市场基本都更新了一轮,只有Levante还在原地踏步,所谓的改款也都是一些不同步不痒的升级配置,以至于Levante成为了细分市场中唯一一个没有呈现增长的车型。

反观其竞争对手,卡宴、BMW X5和奔驰GLE等都按照既有的进度换代升级。有着雪亮眼睛的消费者,自然也是买新不买旧。久而久之,等着着玛莎拉蒂的就是高压的库存和降价45万都卖不掉的恶性循环。

还有一个更典型的例子,作为赛车起家的玛莎拉蒂旗下在售的跑车玛莎拉蒂GrandTurismo是一款2007年推出的跑车,凭借优雅的造型和迷人的声浪,再加上来自法拉利的引擎,在那个年代绝对是一款含金量颇高且值200多万身价的GT跑车——但是整整12年过去了,这款车直到今天还在售。所以玛莎拉蒂的根本症结在于对新产品的研发速度,实在太慢。

用“屋漏偏逢连夜雨”来形如玛莎拉蒂的当下一点不为过,法拉利首席执行官Louis Camilleri在刚刚结束的第一季度财报会议上透露,当玛莎拉蒂与法拉利的发动机采买合同到期后,法拉利将不再与玛莎拉蒂续签,其中包括V6和V8发动机。

所以,玛莎拉蒂将不得不进入FCA集团的采购计划,或者从集团外部去寻找新的发动机供应商。

不再装着法拉利引擎的玛莎拉蒂自然含金量又进一步降低,失去“套壳法拉利”这个标签后,消费认可度还会进一步降低。很难想象搭载其它发动机的玛莎拉蒂会是什么样子,Ghibli刚推出时就因为与克莱斯勒300C共用底盘遭到老用户的嗤之以鼻,如果再失去马拉内罗法拉利透明工厂手工打造的发动机,那一定是件极其糟糕的事情。

同时,玛莎拉蒂还一直面临着品控的难题。尽管用料不差,但是玛莎拉蒂在设计和细节的打磨上还是与同级别的保时捷差了一个档次,当然也有不少用户就是冲着三叉戟的LOGO和音乐家花5000小时打磨的排气声浪去的。

回望过去,玛莎拉蒂走过的一百年也是跌跌撞撞。这个品牌1914年12月1日成立于博洛尼亚,公司总部现设于摩德纳。创立之初就是法拉利的一部分,1968年被雪铁龙公司收购。

7年之后的1975年,阿根廷车手Alessandro de Tomaso排他控制的Benelli摩托车公司又从雪铁龙手中收购了玛莎拉蒂,直到1993年并入菲亚特集团,随即菲亚特集团将玛莎拉蒂控制权移交给法拉利。从2002年开始,法拉利和玛莎拉蒂又开始了发动机的共享计划,才有了今天我们看到的这个玛莎拉蒂。

未来的路该怎么走?加快研发、提高溢价、增强品控,这是玛莎拉蒂三件必须快马加鞭要做的事情,可是顺利的推进并彻底解决这些问题又是何其的难——母公司FCA集团与雷诺汽车集团的合并又让玛莎拉蒂的前景蒙上了一层阴影。

我们在玛莎拉蒂身上看到了意大利品牌的正负两面,长处和短板都极其显眼。

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