NBA总决赛惊现广场舞大妈?体育营销玩转中国风

| David Zhang


6月6号直播的NBA总决赛G3第二节结束之后,观众们惊奇地发现一个熟悉的群体出现在赛场中,随着主持人介绍现在是中场拉拉队时间,一队来自中国的广场舞大妈开始了自己的表演,大妈们亮相结束之后出现了篮球世界杯,开启中国主场的字样,片段中还配有用中国方式迎接篮球世界杯的话语。

NBA总决赛历来都是漫长赛季中最引人关注,流量最大的赛事,每年六月份都是国内球迷的狂欢节,同样,这个全球最顶尖的赛事也是各大体育营销方施展本领的舞台。

在今年的总决赛上,腾讯体育开创性地将立体中国风创意广告插入到比赛的中场休息时段,带来了体育营销的新感觉。

NBA体育营销

美国的体育产业从19世纪初就开始发展,经历了百年之后,发达的体育赛事带动了体育营销产业的不断发展,到2019年美国四大职业体育联盟NFL、NBA、MLB和NHL商业化已经非常出色,特别是NBA在全球商业化的道路上走在了其他联盟之前,可以说是现在全世界最受欢迎的职业体育联赛。

NBA的广告营销在美国本土市场的主要载体是电视转播,ESPN、TNT等体育媒体为NBA的营销业务铺平了道路NBA基于广告商的需求在电视转播比赛中的第二节和第四节各设置了两个100秒的长暂停,称为官方暂停亦或广告暂停

当然NBA的眼光不仅仅限于电视转播市场,在互联网爆炸的今天,NBA的营销业务同样在移动端进行了布局,推出了NBA的移动端APP,能够观看全赛季所有比赛的LeaguePass等等。

相比于美国发达、成熟的体育产业,中国的体育产业还在经历缓慢成长的过程,更不用说体育营销产业了。最早用户能够观看NBA的渠道非常单一,体育广告营销自然也是镜花水月。

中国体育营销


中国体育营销真正逐渐走向成熟化的节点是姚明在NBA获得成功之后中国的体育营销方与NBA合作最初的广告呈现形式仅限于在赛场球员替补席旁边的贴片展示广告,后来随着网络直播的风靡,用特效广告将广告内容投影在赛场上成为了新的形式。但是这些广告大部分只是静态的,呈现形态仅限于文字,这样单一的静态广告效果并不出色。特别是对于现在看惯了各种各样动态、创意性强、互动性强广告的观众,单一文字贴片广告收效甚微。


除了赛场各个角落的贴片广告之外,中国的体育营销方也开始在比赛暂停、中场休息时段将直播画面切换到已经制作好的广告视频。然而这样的做法实属无奈之举,虽然确实利用到了NBA赛场中的空余时间,但是也引起了许多观众的不满,有的球迷调侃他们扛的住惊心动魄的一节比赛,却扛不过暂停的30秒。不难看出,中国观众希望看到完整的比赛,在直播中不断切换画面播放广告影响了球迷的观赛体验,触达效果也并不理想,有球迷表示只要画面切回演播室就不再继续停留在直播间内。



用中国方式迎接篮球世界杯


针对球迷对完整观赛体验的需求,在今年总决赛的中场休息时段,腾讯体育在直播中第一次加入了中国风的立体中插创意广告,在不切断直播画面的同时将广告内容输出给中国的观众们,这样的做法既照顾到了球迷观看赛事的整体感受,也在潜移默化中用新创意和互动性吸引了更多的用户。

腾讯体育这次的广场舞创意中插广告是接地气的,真正能够切到中国观众兴趣点上的,虽然这次的创意中插广告仍然是以视频片段的形式播放,但是因为在制作中将广场舞大妈和NBA赛场完美融入到了一起,从观众的角度看毫无违和感,代入感极强,既延续了NBA的赛场氛围,同时巧妙的融入了中国观众喜闻乐见的中国元素。

创意中插广告对于体育赛事的意义不言而喻,因为其能够有效弱化观众观看广告的抵触情绪,解决上文中提到的观众观赛感受的问题。而创意性、互动性也是时下广告营销中必备的元素,腾讯体育在新开创的中插创意视频广告中完美诠释了创意和互动是如何吸引观众的。

通过设定广场舞天团的情景传达用中国方式迎接篮球世界杯的理念,同时将广场舞大妈和赛场直接结合,在中场结束时无缝衔接播出,许多观众表示他们一开始根本没有察觉到这其实是一则中插广告,这样的做法更容易让用户接受,同时也保持了IP的原汁原味,而且让观众在会心一笑的同时记住了视频的内容,甚至广场舞天团作为直播中的小亮点成为了球迷观赛之后的谈资。

不得不说腾讯体育这波“操作”成功地“骗”过了许多观众,也为其他想要网罗体育受众的品牌提供了一种更具新意的沟通方式。



结语


体育IP营销近几年越来越成为营销行业的一个热门话题,这种“自带热度”的流量体质吸引了许多广告品牌商,大型体育赛事的营销效果是不言而喻的,NBA、NFL、英超、欧冠等在中国的受众群体极广,NBA总决赛、全明星赛、NFL超级碗、欧冠决赛这些赛事能够吸引数以亿计的流量。

我们看到,中国的体育营销方已经开始布局影响力巨大的体育赛事,例如目前中国拥有最多国外赛事资源的营销方之一腾讯体育,在独家拥有NBA这一超级IP,以及网球、冰球、赛车赛事转播权之外,还在体育营销的各个生态都进行了布局,打造了许多原创节目,如明星纪录片、艺人互动等,将体育与娱乐相结合能够更有效地利用体育IP带来的巨额流量。同时,在体育赛事中做营销也能够帮助品牌方树立健康向上的品牌形象,释放趣味互动和年轻活力,更好地触达中国的年轻消费者群体。

对于中国的篮球迷来说,往年总决赛结束之后的休赛期是漫长和无趣的,有球迷甚至将休赛期戏称为“长草期”,然而今年在NBA总决赛之后,2019年篮球世界杯(FIBA)将填补休赛期的空白,为中国的观众带来又一次的视觉盛宴。

今年是FIBA第一次来到中国,这也是腾讯体育本次创意中插广告的核心内容——“用中国方式迎接篮球世界杯”,不难预见,篮球世界杯期间腾讯体育也将继续在独家网络直播的同时继续开发新的创意中插视频,为中国的观众带来更多的惊喜,为品牌开辟更大的舞台。