从杀马特到桃花源,被凝视的农村还能“土味”变现吗?

人们似乎已经开始忘记农村真正的模样了。


前有土味disco压阵,后有世外桃花源殿后。总是被凝视、被截取的农村在互联网里被人们揉搓成想要的任何形状。即便已经从土味杀马特过渡到世外桃花源,一直在被消费的农村却并没有如其它网红地一样顺利“暴富”。


农村形象变迁


《江湖救急!十万斤香蕉滞销急哭蕉农!》《滞销!年过七旬的他只能独自抹泪》此类标题新闻依旧定时刷屏,卖货渠道的缺失,利润的单薄是农民们盘绕心头挥之不去的难题。


被滞销的大爷一度被推上风口浪尖


另一方面,各大短视频&直播平台日子也不好过。野蛮生长过后,如何改变单一盈利模式和变现的问题迎面而来。从“土”里生长的农村和各大平台在各自的黑夜里摸索,而终携手。本期全媒派(id:quanmeipai)游走于平台和农村之间,看他们混合双打能否炼出一套独门致富经。

农民脱贫进行时


上半年最火的网红是谁?


李佳琦当仁不让。


超全的口红试色、诚恳的推荐让李佳琦一度站在美妆界的流量顶端,成为名副其实的“口红一哥”。而五分钟卖出15000支口红的超强“战绩”,也让大众再次见识到了直播的带货能力。


坊间传言:天不怕地不怕,就怕李佳琦说“OMG”


红利汹涌,是否也能让农民分一杯羹?


当“土味”文化还在萌芽时,就有农场主直播了一场惊心动魄、鸡飞狗跳的“抓土鸡”战斗。人和鸡整整半个小时的斗智斗勇,完美地展现了被精心饲养的土鸡凭矫健的身姿和智慧的头脑。在围观群众“真聪明”、“一看肉质就很紧实”的议论声中,农场当天成功卖出10万枚鸡蛋;


土鸡:OS犹豫,就会败北!


靠着“鲁智深”豪(wàng)放(jì)潇(chī)洒(yào)的形象行走在山村的蒋金春,走红后也开始用直播帮助乡亲们卖货。作为乡亲们眼里的“农货回收站”,他成功帮助近50个自然村的200余家农户把山货卖出了大山。“以前,我都是把笋干背到山下去卖,但常常是背下山后又背上来。去年,家里200多斤笋干一直卖不出去,发愁啊!”,蒋金春老乡直言,“有一次,蒋金春举着个手机到他家中,边转边拍,不到2天时间,所有笋干全部卖完了”。


“浓妆艳抹鲁智深”直播时从不化妆,也不有夸张的肢体动作,和粉丝们聊天,带他们看山村是直播的主要内容


直播和农村融合得极好:不同于城市的景致和地域文化带来了新奇的观看体验。不需要高颜值、硬核内容和各色滤镜的加持,带着乡音的普通话、粗放又天然的山野画面就足以让人流连忘返。在田埂上的散着步、山里采摘野果、一家人其乐融融地吃着大锅饭,无形间拉近与观众的距离,构成看与被看的双方都舒适自在惬意的直播场景。


贵州女孩袁桂花的致富之路:拍摄山野生活为她带来了粉丝。11口之家从2万元的年收入通过卖山货土特产等方式提升至超过二十万元,现在20岁的桂花也和村民们成立了合作社一起种植特产血藤果,带动全村一起致富。


农民想要把山货农货市场搬到线上,面向更多的买家。而直播口语化的表达和无阻隔的交流保留了“集市”的优势:如何挑选和合适地处理食材、煎炒烹炸哪种最为美味,问材质问做法……没有中间商赚差价,买家从生产者手里获取第一手信息;而直播和电商结合,打破了原有的多级供货链,没有了层层剥削的利润,让原本“薄利”的农产品为农民换来其应得的价钱。


林区刺老芽来自东北,现在拥有9.5万粉丝。他在西瓜视频的小店上卖一些农货和山货,在直播和视频里也会给观众们介绍一些大家不认识或者从未见过的林区植物。


平台:月亮和六便士我全都要


去年以来,各大平台纷纷推出扶贫项目,一方面是下沉市场正在成为流量引擎,另一方面也是企业社会责任感的落地良策。一边是农民自发自愿,另一边是平台的规划布局,三农+互联网变得热闹起来 。


电商掘金


平台喜不自胜。


作为土味和乡野文化重镇的快手和西瓜视频直播和短视频兼重,不少“土味”ICON从这里成长成熟,平台却仍在寻找将热乎乎的流量变现的方法。而农民对电商的关注和渴望,为平台的变现之路送去了东风。



平台开始着力于网店的建设——快手推出升级改版后的“快手小店”和全新的电商服务市场,简化买卖双方商业流程;西瓜视频开设小店的同时贴心地为直播间贴上“边看边买”标签。当农民主播们向都市中见惯了灯红酒绿的人们提供一场愉悦的精神“农家乐”,平台为早已蠢蠢欲动的看官们提供便利又快捷的剁手选择,为农产品走出大山和农村献上完美助攻。



但隐患随之而来。


前段时间,一篇名为《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了。。。》的文章刷屏彻底暴露了平台想要电商变现的监管难题。虽然最后证实视频为被盗用,大妈是无辜的,但是消费者受到欺骗却是不争的事实。


买虾作者维权后续


纵览各大平台,打着“滞销”的名头收割一批“同情”善良税、或者借着“农民”身份销售低劣产品企图浑水摸鱼不良电商并不是少数。直播电商面临巨大利润同时也意味着可乘之机,平台如何建立完善和平衡卖家监察和买家维权机制,仍然是亟待解决的问题。掘金不易,且行其珍惜。


快手发布的违规电商处理公告


公益扶贫


捡起六便士,也能得到月亮。孕育了土味的平台,也想让“土味”走得更久更远。


腾讯新闻、企鹅号与京东众筹合作的“特产中国”电商扶贫项目,用“内容+流量+电商”的模式,带动网友众筹或购买贫困地区农产品或特产,让当地农民直接获利;项目自2018年5月上线以来,已陆续为40多个国家贫困县的数十种农产品找到出路,共帮助销售农产品超过1000万元。


腾讯新闻在“萤火计划”之下,探索出了从公益筹款,到内容众包,再到电商的公益3.0模式。今年4月,腾讯新闻也发出了新一期的中国温度征集计划,向全国自媒体作者/摄影师/媒体机构征集农村故事,共同见证时代。



2018年,快手发起“快手幸福乡村带头人”计划,在全国发掘至少100位有能力的乡村创业者,通过提供线上和线下的商业和管理教育资源,流量和品牌资源等,从技术和内容上帮助农村打造自己的icon,促进乡村经济发展。


西瓜视频联合中国网推出直播专题“乡野的生活”,邀请50位乡野创作人进行了长达6天的集体直播,打破刻板印象的同时为农货山货打开知名度,而此次活动观看人次也已超过3000万。



而电商出身的淘宝直播也加入行动,做起直播扶贫+卖货起来更是得心应手:今年其推出覆盖27个省的“村播”计划,计划在全国100个县培育1000名月入过万农民主播,定向发掘并培育当地的村播“网红”;同时邀请平台上已经成熟的带货明星主播与贫困县县长形成“主播+县长+明星”的三角,用明星主播的流量带动直播间人气、县长的积极恳切来打动观众的心,从而实现农产品销售额增长。


砀山县副县长朱明春和网红兼带货达人薇娅一起直播卖货,15分钟就帮当地村民卖掉了15万斤的油桃,成交价格达150万元


农民得到来自平台的教育培训和流量引入,平台也因农民的活跃而将电商进展的顺风顺水。授人以鱼,也授人以渔。虽说是“扶贫”,惠及的却是双方。


直播,想说爱你不容易


尽管有平台的扶持和直播与农村相契合的自带优势,看似简单粗暴的直播+卖货,却没有想象的那么简单。


一位拥有影响力的网红就足够带动整个村子乃至整个产业大步向前:20岁的袁桂花凭一己之力养活11口之家,带动整个村子修客栈建合作社,让村民致富的梦想不再可望不可即;同样年轻,年仅22岁的“迷藏卓玛”格绒卓姆解决了十里八村犯愁的松茸和虫草的销路问题;华农兄弟用100万种吃竹鼠的理由让竹鼠从默默无闻成为全网最怜爱也最想吃的生物,整个竹鼠产业被带动的同时,想要拜访华农兄弟家乡的人也越来越多……


听说宽油和竹鼠更配哦


理想很丰满,现实很骨感。没有原生网红“带飞”,不借助外部流量,当普通的农民做起直播,空荡荡的直播间才是真实。


农民想要直播带货,远非一日之功。而从原本服务于游戏的直播打造出一个农村新“网红”又谈何容易——运气、特色、风格一个都不能少。不能一步登天,那只能积沙成塔。不少农民主播们从头做起,一手直播一手视频,短视频积累人气,直播经营粉丝,在直播视频两开花中逐渐将粉丝转化为购买力。


另一边,已经成名的农民网红的日子也不好过。


农民们没有经过系统化的培训,凭着一腔热血单枪匹马闯荡网红江湖。当粉丝的好奇心理被消磨殆尽,当初“好笑好玩”的内容也就成了同质化严重且毫无意义的产物。拍段子做直播近3年的蒋金春夫妇俩在近期的直播中也直言,“没人帮我们拍段子,我们不会拍,老铁们也说我们拍的不好”。


在蒋金春模仿鲁智深大口吃喝的段子评论区,粉丝乐呵地拿“医生怎么说”梗调侃,但也有不少人开始杠“浪费”“不爱惜粮食”


蒋金春夫妇的困局并非个例。当农村景致和文化自带滤镜消退,表达方式的单一和刻板,固定的内容模式就成为了野生网红的致命弱点。有粉丝在直播间里建议蒋金春夫妇,“招人来给你们拍吧”。可一旦这些“土味”网红的拍摄开始走向专业,“泯然众人”的农村网红还能得到老铁们的“666”吗?


农村会姐靠土味吃播和做饭教学圈粉,没有专门的团队,粗糙的拍摄手法下将强悍的生命力展现得淋漓尽致


第六次人口普查显示,中国乡镇居民近9亿;而据第四十三次CNNIC调查报告,中国网民总数已达8.29亿,农村网民规模占比26.7%。


到目前为止,快手、西瓜等平台上的乡野视频仍然受到欢迎,但多数的土味icon依旧靠着视频和直播打赏来生活。而庞大的农村集合想要走出局限的取景框,农货想要在农民和平台携手之下触及更遥远的大众,还有很长一段路要走。

参考资料:

1.http://ji.1nongjing.com/a/201606/141091.html

2.http://sannong.cctv.com/2018/10/26/ARTI5f1Y8sahE1OR7mGCj5mn181026.shtml

3.https://mp.weixin.qq.com/s/btII8H8YG_RgWuYxYxRlTA

4.http://capital.people.com.cn/n1/2018/1221/c405954-30480719.html

5.http://gongyi.people.com.cn/n1/2018/1112/c422231-30396322.html

6.http://www.xinhuanet.com/tech/2019-04/01/c_1124309704.htm

7.http://www.cac.gov.cn/2019-01/21/c_1124018511.htm

8.http://www.sohu.com/a/315653089_115479

9.https://mp.weixin.qq.com/s/TG4wEfHRFOsJCHtcYZ_agw