荣威i5:直达这届年轻消费者的灵魂深处

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这是我入行以来第一次参加荣威的活动,对于这个加入上汽集团已超过10年的品牌,一直以来,我对其的感觉都较为陌生。所以直到最近一款设计颇为端庄、大气的荣威轿车,数次在街头吸引我侧目时,我的想法还停留在这是“荣威550的换代产品”的过时状态中,真真的让我汗颜不已。


另一个让我脸红的事发生在我来上海几天前的一个周末,彼时的午后,在编辑部大军又一次“风卷残云”之后,心满意足的我一眼就瞅到公司楼下正停着那台数次惊鸿一瞥,便欣赏不已的荣威轿车。而随后,便与编辑部的资深荣威“砖家”——老肖有了如下对话。


老肖,这是荣威550的换代款?


伴随着一阵狂妄的嘲笑,老肖咧着大嘴,黝黑的脸庞更突显出那一口白牙:


老罗,别出去说你是汽车编辑啊,550什么年代的车,这是荣威i6。


几天后,我收到了荣威i5上市发布会的邀请函。目的地:苏州奥体中心

启程前,我又拿出老肖关于i5的试驾大作拜读了一番,看着这台设计相比i6更加出位却依旧沿袭了i系列家族风格的紧凑级新车,不由得心已经飘到了千里之外的苏州。

 人和市场都在巨变 

或许在数年后,我们打开中国车市的宏观数据趋势图,会发现2018年是一个重要的节点。由这个节点开始,市场销量抛物线曲率陡然缩小,并在以后的数年间逐渐平滑的延展开去。


在这个多事之秋,SUV们似乎雄风不在,而轿车则渐有复辟之势;股比开放一石激起千层浪,第一个吃螃蟹者已现,效仿者必然不断涌现;中美贸易战进入拉锯战状态,似乎依然没有停歇之势。


此上种种,都对众多已经有所小成,似有扩张版图之意的自主车企提出了严峻的挑战。

市场的终端现状也并不风平浪静。对于主动或被动,已渐渐成消费主力的年轻人来说,受传统思想和婚姻观念所影响,买房相较于买车依然是大多数人的首选;年轻人储蓄观念日渐消退,今朝有酒今朝醉已成为日常;工作不稳定、涨薪速度和幅度都不如预期,面对不低的生活成本,疲于奔命已经是本届年轻人的常态。

而这些年轻消费者,他们在选购较大宗消费商品时,并非如时下舆论给他们贴上的诸如“凸显自我、不随大流,追求个性”等肤浅标签,相反他们消费的真实状态是消费前做足功课热衷于研究里层技术并认真查看商品购买评价;消费中不厌其烦地走访多家品牌商店反复对比,并和销售人员斗智斗勇,力争最优价格;消费后会与购买同一商品的陌生人结成“朋党”关系,以及积极地撰写好评以求得商家的返现及优惠售后服务。

正因为如此,拥有成熟思维的厂商从来都是有的放矢。他们会支付高昂的成本来获取最新和最贴合现实情况的市场调研报告。面对这些有备而来而又挑剔的消费者,时下的智能手机制造商在宣传层面上,会事无巨细,从浅显的CPU型号到消费者原本不留意的闪存介质类型,并会出具权威测试数据,全面满足消费者的钻研态度和虚荣心理。

而对于车厂来说,在数年前的新车发布会上,很难看到对于新车发动机喷油方式甚至是进气歧管等部件的大力宣传,当然,在那时对于如车身结构安全性的宣扬,也不会细致如当下将焊接,冲压等车辆工程本科生才会涉及到的程度。

对于这些越来越懂车的年轻消费者而言,拥有单一优势的车型已很难满足他们日渐增长的胃口;对于这些依然处于奋斗状态中的年轻人来说,性价比从来都是他们消费的主旋律;对于当下中国广大的泛85后来说,今年的轿车销量榜可以证明紧凑级轿车依然是他们的首选;对于这些被外界管中窥豹的年轻族群来说,个性只是小部分人的假面,均衡和全面依然是大多数人的心头好,盘踞销量榜前列多年的那老几位就是最有说服力的明证。

那么,此次新登场的荣威i5究竟如何?这里直接给出答案:

你要的,它都有。

 满足中国式年轻审美 

自荣威发布了以RX5为首的全新SUV产品序列以及轿车i6之后,品牌的全新设计理念已跃然纸上。此次上市的i5也秉持着这样的风格,更有网红设计师邵景峰为其站台打CALL,满足年轻消费者信赖权威背书的心态。

荣威i5全车设计均衡、协调。前脸虽应用了大面积的镀铬装饰,但是恰到好处的条幅以及和两侧大灯的连通式设计显得毫无廉价感。侧面的双腰线一条动感,一条干练,保持了较好的均衡,尾部设计简洁并辅以突显运动感的小鸭尾,在体现年轻调性的同时又稳守大众审美风格,大气而不老气。


总得来说,i5的设计给人耐看、舒服的感觉,而非追求极端和个性。

 动力不落后 

该车搭载两款不同动力发动机,其中,四缸1.5T发动机拥有最大功率124千万,峰值扭矩250米的不俗账面参数。据实测,在7.8秒内即可完成破百,在35米内即可完成百公里时速刹听,相信懂车的消费者不难明白,这样的成绩意味着怎样的水平。

 完备的智能互联和安全科技 

荣威i5搭载基于Alios斑马智能互联系统,并会随着该系统的不断优化实现迭代升级。同时,360°环视音响、ADAS智能驾驶辅助系统、ESP车身电子稳定系统也悉数上身;此外,此车全系搭载无钥匙进入、一键点火、多功能方向盘等配置。在高配车型上,还装备了可以和中控大屏实现互联的12.3寸液晶仪表这项渐成主流的配置。

 杀手锏——价格 

在发布会上,当荣威i5的官方指导价区间6.89-11.59万元被公布时,并未掀起太大的波澜,此价格相较同级别对手并未有太大优势。而接下来,荣威祭出了杀手锏:


针对合资和自主竞争对手在市场终端已经有现今优化的情况,其宣布截至于年内,i5全系终端售价享受9000-13000元现金优惠。这样的举措直接将该车的终端售价拉低至5.99-10.69万元

不到6万元的价格门槛可以购买一台A级轿车无疑让荣威i5极具诱惑力。而且,虽然荣威官方宣称此优惠价格只在年内有效,但是想必每个人都清楚,此价格必然会成为该车终端销售的常态价格,如果恢复指导价的话,消费者难免会生出明显的心理落差,转而去光顾其它品牌。

从另一层面来讲,这样简单粗暴的定价策略势必会产生鲶鱼效应,i5入市伊始就给了对手们强大的压力,直接以拼刺刀的方式生生抢夺市场,或许会在短时间内引发市场的追捧热潮,迅速奠定市场地位。如果,荣威此种营销定价策略奏效的话,相信效仿者必会层出不穷,而最终的受益者则必然是消费者。

周刊观点

当下中国汽车业界中,“年轻”二字以极高的频率屡屡出现于各大车企的营销活动中。究其背后,无非是85后年轻一代已渐成消费主力——这一人尽皆知的既定事实。


然而,年轻人到底需要什么,这始终是各大厂商所追寻的终极命题。在我看来,一向以含蓄、温和自称,追求中庸之道的中国思想在时下虽很少再被提及,不同声音也不绝于耳。但是就现实状况来看,即便年轻人嘴上说着追求个性,彰显自我,可待到要掏银子时,身体却是诚实的,全面均衡、兼顾家人感受依然是未来很长一段时间内的主流消费观,因为时下在奋斗中的大多数年轻人依然处于即将购买首台车的状态,而非购买第二台或第三台时的细分需求。


正是这样精准的把握年轻大众的消费心里,荣威i5在设计、动力、科技、安全等方面提供了全面优质素质和体验,并辅以上市即优惠的低价策略,在紧凑级轿车这个最大的细分市场谋得属于自己的领土,并进一步染指被合资品牌统治多年的该细分市场前列。

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